Welcher Weg ist Erfolg versprechend?
Im Sommer letzten Jahres haben wir hier bereits erörtert, was kostenlose Presseportale zu leisten vermögen, und dabei festgestellt, dass diese nur einen begrenzten Nutzen haben [Beitrag aufrufen]. Pressemitteilungen in solchen Portalen zu veröffentlichen, mag die Auffindbarkeit bei den Suchmaschinen verbessern – viel mehr aber auch nicht. Der Grund dafür ist, dass Journalisten selbst die Portale als Recherchemöglichkeit kaum aktiv nutzen. Um diese Dialoggruppe zu erreichen, ist es deshalb unumgänglich, die Pressemitteilung auch zu versenden.
Relativ günstige Wege, eine Pressemitteilung zu versenden, sind diverse kostenpflichtige Newsdienste (für die Themenbereiche Telekommunikation, Technologie, E-Commerce, Internet, Entertainment oder Health Relations). Demgegenüber bietet ein aus einer professionellen Recherchedatenbank individuell erstellter Presseverteiler den Vorteil, den Empfängerkreis viel gezielter auswählen zu können. Solch ein individueller Presseverteiler ist auch die Grundlage für die Identifizierung besonders wichtiger und auflagenstarker Medien (Schlüsselmedien), um z.B. die dort jeweils zuständigen Redakteure vor einer Aussendung persönlich vorab zu kontaktieren.
Wer eine Pressemitteilung mit einer möglichst breiten Streuung versenden möchte, kann diese alternativ oder ergänzend über den Nachrichtensatelliten verbreiten. Zwar werden hierüber in erster Linie tagesaktuelle Medien angesprochen, aber auch Redakteure von Publikums- und Fachmagazinen werden mit täglichen Übersichten zu ausgewählten Themenkreisen in sehr großer Zahl erreicht.
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Am 3. Juli 2009 hat der Bundestag die umstrittene Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) beschlossen. Das neue Datenschutzrecht führt vor allem zu erheblichen Einschränkungen bei der Verwendung von Adress- und Kundendaten im Werbebereich. Aber es stellt auch die gängige Pressearbeit von Agenturen und Unternehmen infrage, bei der Journalisten regelmäßig ungefragt mit Presseinformationen per E-Mail versorgt werden. Mit der Fragestellung, ob und inwieweit sich die Datenschutznovelle auf die alltägliche Arbeitsweise von PR-Leuten auswirkt, hat sich Medienanwalt Jens O. Brelle aus Hamburg beschäftigt.
Jens O. Brelle (geboren 1968 in Lübeck) betreibt seit 2000 als Medienanwalt seine eigene 
Durchschnittlich 48 Pressemeldungen erhält ein Redakteur täglich per E-Mail, Fax oder Briefpost. Davon können 85 Prozent redaktionell nicht verwertet werden und 40 Prozent passen von vornherein gar nicht ins Ressort. Das sind Ergebnisse der aktuellen Studie „Kommunikation zwischen Pressestellen und Medien im Wandel“ des Journalistenzentrums Wirtschaft und Verwaltung e.V. (JWV) und der Technischen Universität Dortmund. Im Erhebungszeitraum von März bis April 2009 haben deutschlandweit 1.920 Pressestellen und 1.295 Journalisten an der Befragung teilgenommen.
Für ein Seminar zum Thema effektive PR-Arbeit habe ich zum Spaß einmal drei Tage lang alle Presseinformationen und Einladungen gesammelt, die mich in dieser Zeit erreichten, dazu für jedes Telefonat ein DIN A4-Blatt dazu gelegt und jede E-Mail ausgedruckt. Der Stapel war am Ende des dritten Tages rund 20 Zentimeter hoch. Hätte ich jede dieser Informationen ausführlich gelesen, hätte ich damit mindestens einen kompletten Tag zugebracht. Das ist nicht nur unrealistisch, das ist selbst beim besten Willen schlicht unmöglich.
Über den Autor
Die Anforderungen an eine gute Pressemitteilung sind im heutigen Medienalltag enorm hoch. Die Leser wollen sowohl umfassend informiert als auch gut unterhalten werden. Keine leichte Aufgabe für die Verfasser von Pressetexten, den ständigen Spagat zu schaffen und alle Beteiligten zufrieden zu stellen. Die Erwartungen der Auftraggeber müssen erfüllt werden, der Schreibstil darf nicht zu ausgefallen oder hochtrabend sein, der Text muss für die Zielgruppe optimal aufbereitet und verständlich formuliert sein. Kein Wunder, dass es unter diesen Voraussetzungen bei den Pressesprechern und PR-Beratern zu Schreibblockaden und mitunter auch Lustlosigkeit kommt. Wie man dem entgegenwirken kann, beschreibt Viola Falkenberg sehr anschaulich in ihrem Buch „Pressemitteilungen schreiben“.
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